На данном этапе развития рынка страхования жизни основной задачей, стоящей перед страховыми компаниями, является привлечение клиентов. Российская функция спроса на страхование жизни изучена крайне мало. Страховщики, выпуская различные страховые продукты, разрабатывая условия договоров, пробуя различные каналы продаж, ищут потенциального потребителя и наиболее эффективный способ продвижения данного продукта.

Большинство страховщиков жизни предлагают как рисковые, так и накопительные программы по страхованию жизни. Чистое рисковое страхование жизни предполагает страхование на случай смерти, утраты трудоспособности, получения травмы, диагностирования серьезного заболевания и т. д.

При этом если в течение страхового периода риск не реализовался, то страхователь ничего не получает. Ввиду отсутствия накопительной части такие страховые программы стоят относительно недорого.

Накопительное страхование жизни делится в свою очередь на смешанное страхование (страхование на дожитие плюс страхование на случай смерти) и пожизненное страхование. Отдельным видом выступает пенсионное страхование, подразумевающее получение аннуитетных выплат.

Стараясь создать наиболее оптимальные условия для страхователей, страховые компании по страхованию жизни создают различные инновации. Понятие инновации в данном случае включает в себя не только создание чего-либо кардинально нового, но и позиционирование старого как чего-то инновационного. Нововведения касаются как самого продукта, так и способов его продвижения.